當前位置：中國廣告人網(wǎng)站--->品牌營銷欄目--->品牌攻略-->詳細內(nèi)容 品牌言行，別再“無知者無畏” 作者：仁達方略 尚莉 日期：2009-2-18 字體：[大] [中] [小]

    近日，北京某電臺刊載一則著名通訊運營商的廣告頗耐人尋味，廣告大致內(nèi)容如下：
    “老李，我在外地出差，手機沒錢了，能幫我充值嗎？”
    “老張，現(xiàn)在XX推出的XX充值卡，你在外地自己充值就可以了�！�
    從廣告的銷售目的上來說，這則廣告業(yè)務內(nèi)容表達清晰明了，對話者的上海地方口音也有些詼諧有趣，但是再略微品味一下，廣告所傳達的精神實在是與當今“和諧社會”有些格格不入——廣告商以詼諧的方式表現(xiàn)產(chǎn)品的便利性無可厚非
，但不能以對抗整個社會提倡“互助友愛”的價值觀為代價。成功的廣告在表現(xiàn)上應把握一個原則，廣告不應僅僅將詼諧作為吸引人們注意的一個手段，而應借助內(nèi)容及主題體現(xiàn)品牌或企業(yè)的個性形象，形成美譽度。
    盡管廣告商常常把廣告創(chuàng)意方案委托給廣告公司，但廣告的最終決定權(quán)還是在廣告商手中。廣告商的品牌廣告中出現(xiàn)這么一個“不和諧”的音符，讓人忍不住想問一句“廣告商，你在想什么？”
    廣告大師大衛(wèi)·奧格威曾說過一句被全世界的廣告人經(jīng)常引用的名言：“企業(yè)的每一次廣告行為，都要為其品牌增加價值，否則你的廣告就是失敗的�！北疚膶�從品牌與企業(yè)社會責任的關系角度，探討廣告與和諧社會的關系，旨在啟發(fā)企業(yè)對自身品牌建設中一些細節(jié)問題的思考。
    不和諧的廣告音符，是對和諧社會的傷害
    廣告是一種商業(yè)的促銷手段，為的是讓消費者對廣告產(chǎn)品有所認知。同時，廣告也是一種藝術形式，有著很高的審美價值。它的表現(xiàn)形式也在不斷變化與進步，由原始的叫賣到多媒體經(jīng)歷了一個漫長的發(fā)展過程，但無論怎么發(fā)展，也不能走在挑戰(zhàn)社會共同價值觀，忽略企業(yè)社會責任的邊緣。因為廣告往往通過大眾媒體進行傳播，它對社會風氣有間接的引導作用，任何傳播行為都會影響周圍的環(huán)境，影響受眾對某一事件或者行為的看法，因此，廣告等品牌行為首先不能與當今社會所提倡的價值觀相悖。否則，“不和諧的廣告”將是“和諧社會”的一個隱患。
    以某些樓盤的“炫富廣告”為例，近年來，借助洋概念來渲染樓盤的高貴奢華，在中國房地產(chǎn)業(yè)界風行，歐洲概念、貴族概念、皇室概念等各種的概念化炒作火爆一時。在房地產(chǎn)開發(fā)商炫耀少數(shù)人的“頂級”、“至尊”的“奢華”訴求時，已經(jīng)拋棄了中華民族崇尚儉樸的傳統(tǒng)美德，而節(jié)節(jié)攀升的房價正在讓社會上的無數(shù)“房奴”難以喘息。據(jù)某網(wǎng)站一份關于“如何看待炫富廣告”的調(diào)查，58%的人反對炫富廣告，認為這些廣告讓買不起房的人很不舒服。南京某樓盤廣告語“有的人只能一輩子仰望，有的人卻唾手可得”，這類廣告一方面渲染了不健康的消費觀，宣揚一種畸形的消費主義，另一方面也會加劇普通公眾的不公正感，放大社會分化，為構(gòu)建和諧社會帶來隱患。
    和諧的品牌傳播行為促進產(chǎn)品銷售
    據(jù)英國《衛(wèi)報》網(wǎng)站報道的一份行業(yè)報告預測，2009年，中國廣告開支將比2008年增長19.5%，達420億美元，中國有望于2010年成為全球第二大廣告市場。
    廣告業(yè)前景美好，但是目前普通受眾對廣告業(yè)的評價不容樂觀。在一項關于廣告內(nèi)容與消費者接受度的調(diào)查中，研究人員發(fā)現(xiàn)，媒體廣告被信任的程度普遍較低；消費者的廣告接受度也不容樂觀。在活力性因子、和諧性因子、娛樂性因子、消極性因子和可信賴因子五類“廣告態(tài)度因子”中，消費者青睞的是那些較為和諧、積極的廣告。消費者對廣告的信任程度會影響消費者的廣告接受度：消費者信任程度越低的廣告，對其接受度也越低，購買該產(chǎn)品的可能性也越小。
    調(diào)查結(jié)果顯示，和諧因子與可信賴因子之間互相影響的程度最高，相關性的得分達到0.648，和諧性因子（寬容的、成熟的、平和的）反映廣告寬容、融合的特點，帶給消費者平和、寬容、安靜、祥和的心境，從而使得消費者對廣告產(chǎn)生較高的認同感，對消費者的購買行為能夠產(chǎn)生更大的正面影響（見下圖）。[1]
    
    廣告是一種搭建企業(yè)、銷售渠道、消費者之間交流平臺的溝通方式。只有消費者真正接受和認可了的廣告才能真正發(fā)揮其信息媒介的作用，更好地促進消費者的購買行為。
    和諧廣告創(chuàng)造品牌的商機，同時不會增加額外成本。蒙牛乳業(yè)在剛起步時，處于無品牌無市場的狀況，1999年5月1日，蒙牛一夜之間在呼和浩特豎起500多塊戶外廣告牌，推出蒙牛的廣告口號“發(fā)展乳品行業(yè)，振興內(nèi)蒙經(jīng)濟”。蒙牛利用“和諧廣告”成功地搶占了消費者的心智資源，使蒙牛公司在創(chuàng)業(yè)半年后，銷售收入就達到了4400萬元。蒙牛善于把握“和諧商機”，幾年后，更借助“神五”上天事件營銷一飛沖天，成長為中國奶業(yè)巨頭。蒙牛品牌的成功，與“和諧廣告”所創(chuàng)造的和諧商機不無關系。
    品牌競爭力與企業(yè)社會責任息息相關
    隨著中國經(jīng)濟的迅速發(fā)展和信息環(huán)境的不斷變化，企業(yè)競爭已從單純的價格、質(zhì)量和服務競爭轉(zhuǎn)變?yōu)榫哂猩詈裎幕瘍?nèi)涵的品牌競爭。通過品牌背后蘊含社會責任的企業(yè)文化，贏得消費者對品牌的認同，已成為一種深層次、高水平和智慧型的競爭選擇。
    企業(yè)社會責任是指企業(yè)在創(chuàng)造利潤、對股東承擔法律責任的同時，還要承擔對員工、消費者、社區(qū)和環(huán)境的責任。企業(yè)的社會責任要求企業(yè)必須超越把利潤作為唯一目標的傳統(tǒng)理念，強調(diào)要在生產(chǎn)過程中對人的價值的關注，以及對消費者、對環(huán)境、對社會的貢獻。著名經(jīng)濟學家任玉嶺認為企業(yè)應承擔八項社會責任：明禮誠信確保產(chǎn)品貨真價實；科學發(fā)展與交納稅款；可持續(xù)發(fā)與節(jié)約資源；保護環(huán)境和維護自然和諧；公共產(chǎn)品與文化建設；扶貧濟困和發(fā)展慈善事業(yè)；保護職工健康和確保職工待遇；發(fā)展科技和創(chuàng)自主知識產(chǎn)權(quán)。
    這些企業(yè)社會責任正是企業(yè)生存發(fā)展和提高品牌競爭力的主要法寶與基本保證，欺詐行騙、虛假夸大、引人誤解、違背道德等“不和諧行為”都是對品牌的極大傷害，甚至導致品牌的覆亡。“南京冠生園”事件、安徽阜陽的假奶粉事件，以及2008年三鹿奶粉等事件都向我們敲響了警鐘——單純地進行大規(guī)模廣告?zhèn)鞑ザ�忽略品牌要對企業(yè)社會責任有所貢獻的實質(zhì)，無疑是一種本末倒置的行為。
    曾經(jīng)在網(wǎng)絡上風云一時的“森馬”個性系列廣告，本意為體現(xiàn)自信積極的個性，其中廣告語“我管不了全球變暖，但至少我好看”，公然挑釁環(huán)境保護的企業(yè)社會責任，遭致網(wǎng)友炮轟。氣候變暖是人類可持續(xù)發(fā)展面臨的最大挑戰(zhàn)，而節(jié)能減排也成為國家重點目標。像森馬這種知名企業(yè)，面對國家全力倡導的全民減排行動，悖其道而行，向公眾發(fā)出誤導信號，被網(wǎng)友斥為“為迎合年輕一代而做的廣告極端侮辱‘80后’的智商”，廣告效果可想而知。
    品牌美譽度的建立，并非一朝一夕，而廣告創(chuàng)意是無限的，就算不去挑戰(zhàn)社會的道德底線，還是有很多的廣告訴求方式，能夠使公眾認識品牌。這種極不負社會責任，一味追求另類、新鮮、驚爆，吸引大眾眼球和耳朵的廣告詞，真的是該批判了！
    這則某通訊品牌的廣告，若是改為“老張，我在外地出差呢，打你手機，發(fā)現(xiàn)沒錢停機了，我給你充值了，現(xiàn)在xx有了全國充值業(yè)務，在外地也能便利充值了……”，既闡述了產(chǎn)品特點，又提倡了人類之間的友愛，是不是更好呢？
    品牌，請注意你的言行，不要“無知者無畏”。
    [1] 資料來源：零點調(diào)查&指標數(shù)據(jù)，《中國10城市消費者廣告接受度及其影響因素調(diào)查報告》，2004年8月


尚莉，品牌咨詢師，中國傳媒大學廣告學碩士，先后就職于上海天弋品牌傳播公司，萬卓環(huán)球公關公司，新華社廣告中心，北京仁達方略管理咨詢公司。著有《2006中國營銷宏觀大史記》、《地面直客：城市電視媒體廣告發(fā)展的新主流》、《品牌聯(lián)盟 共贏天下——從“我”到“我們”的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變》等。歡迎與作者探討您的觀點。Msn/email: Shirley-sl@hotmail.com